□  知识题

2.1  阅读理解

1）推销人员在思想素质方面应具有强烈的事业心、高度的责任感，要对公司和顾客负责；在文化素质方面，要掌握有关企业、产品、市场、顾客及竞争方面的知识；在身体素质方面，要有强健的体魄，旺盛的精力；在心理素质方面，要求性格外向、自信心强，培养良好的个性品格。除此之外，推销人员还应具备一定的语言表达能力、社交能力、洞察能力、应变能力和处理异议能力。

2）推销方格理论是建立在行为科学基础之上的，着重分析推销人员与顾客、销售额之间的关系，以此规范推销员的行为，指出了最适宜的推销类型。根据推销活动中推销员对完成销售定额与满足顾客需求这两种目标的重视程度，将推销员的心理分为事不关己型、顾客导向型、推销技术导向型、强力推销型和解决问题导向型五种类型。

顾客方格理论则站在顾客购买的角度，着重说明顾客对自身购买与对推销人员关注的关系，分析顾客的购买心理。顾客一方面关心自己的购买，另一方面为了达成购买目标也愿作出一定程度的让步。为此，将顾客的购买心态分为漠不关心型、软心肠型、防卫型、干练型与寻求答案型五种类型。

推销人员的心理必须与顾客心理相适应，才可能获得推销成功。

3）所谓推销品，是指被推销人员所推销而被推销对象所接受的用以满足某一需求或欲望的各种有形与无形商品的总称，包括商品、服务和观念。因而，商品的推销活动，是对有形商品与无形商品的推广过程，是向顾客推销某种物品使用价值的过程，是向顾客实施服务的过程，是向顾客宣传、倡议一种新观念的过程。

整体产品包括核心产品、形式产品与延伸产品三个基本层次。核心产品是指推销品给顾客带来的基本效用或利益，这种基本效用或利益是顾客购买决策的主体驱动力；形式产品是指核心产品借以实现的具体形式，体现在质量、式样（形态）、品牌、特色、包装五个方面；延伸产品是指推销形式产品时顾客所能获得的附加利益的总和，包括各种服务和观念。

理解整体产品的内涵，应注意产品整体性与层次性的统一。所谓产品能满足顾客的需求是指所有层次的需求都得到充分的满足，一个完整产品应包括上述三个方面。整体产品的原理，要求推销人员在推销活动过程中，首先要注意分析顾客购买所追求的基本效用与利益；其次，要满足不同层次、不同类型顾客对外观、形式的追求；再次，推销商品的过程也是推销员向顾客进行服务的过程，对顾客进行观念宣传的过程，三者是密不可分的，应善于把商品的推销与顾客需要的满足联系起来。

4）首先，推销员必须自身认识到产品的基本效用，同时也应让顾客认识到产品的使用价值。

其次，向所有购买者（个人购买者、经销商或组织购买者）推销产品的使用价值观念。

再次，强调推销品确实能使顾客获得某种益处，能为顾客提供解决所面临问题的方法。

最后，有形商品与无形商品都具有使用价值观念。

5）依据购买者所购推销品的性质及使用目的，可把推销对象分为个体购买者与组织购买者两个层次。个体采购者购买或接受某种推销品是为了个人或家庭成员消费使用；而组织采购者购买或接受某种推销品，是为了维持日常生产加工、转售或开展业务需要，通常有盈利或开展正常业务活动的动机。由于推销对象的购买特点不尽相同，因而采取的推销对策也有差异。

6）吉姆（GEM）公式也可称为“产品（goods）、公司（enterprise）、推销员（man/myself）”三角公式，所表达的意义是：作为一名推销员，必须具有说服顾客的能力，推销活动应建立在相信自己所推销的产品、相信自己所代表的公司、相信自己的基础上。

2.2  知识应用

1）ACD

2）不正确。推销人员的责任是双重性的。一方面，推销员首先必须千方百计、想方设法地完成企业的销售任务，也需要在推销活动中为企业树立良好的形象，与客户建立和保持良好的、融洽的关系；另一方面，推销人员必须向客户负责，推销给顾客的商品是真正满足其需求，能够为顾客排除困难，解决实际问题的产品，把企业销售利润的实现作为顾客需求得以满足的“副产品”。因此，推销人员的责任具有双重性，一方面需要站在公司的角度，为完成销售目标与达成良好形象尽心尽力；另一方面推销员也是顾客的代言人，他们肩负着向生产者诉说和反映顾客意愿的任务，通过推销过程中的调研，把顾客意见反馈给生产者。

3）这种观点并不完全正确。推销是一项极富创造性与挑战性的工作，因而确实要求推销员具有较高的文化素质，但高的文化素质并不一定意味着有好的推销绩效。拥有广博的文化知识与丰富的推销经验的推销人员，获得良好推销成果的可能性要大得多。换句话来说，高的文化素质是良好推销绩效的必要条件，特别是你的顾客文化素质也较高时；但高的文化素质并非良好推销绩效的充分条件，比如，向食品店送面包、挨门挨户推销或店堂销售时，文化素质高的人未必能发挥作用。

4）成功的推销员都比较注重有利于达成交易的个人心理素养的培养。作为推销活动是一种面向千百万人的工作，因而要求推销人员在心理方面：

（1）性格外向。一般来说，心理性格外向的人易于与他人接洽，也擅长辞令，易接受别人，别人也能较快地接受他，有利于向陌生顾客开展推销工作。对推销员来说，主要考虑的是顾客接触面的大小，而不是深交。因此，外向型性格的人比较适合于从事推销工作。

（2）自信心强。作为一名推销员，始终应该有这样一种感觉：“不管遇到多么大的困难，我都能解决，我都能对付，我都能完成任务。”这样一种感觉就是自信心，这种自信心是在不断获取经验、做事胸有成竹的过程中逐步建立起来的。

（3）良好的个性品格。作为推销员应履行自己的承诺，让顾客感觉到你确确实实是一个值得信赖的人。如果出尔反尔，经常违约，不遵守自己的允诺，会使竞争者轻易地从你手中抢走你的客户，也不利于培养和建立长期稳定的购销关系。

5）ABCDE

6）持有解决问题导向型的推销心理，才可能成为推销专家。这种类型的推销员善于研究顾客的购买心理，发现顾客的真正需要；他们往往把自己所推销的产品或服务与帮助顾客解决实际问题、消除困难有机地结合起来，顾客问题的圆满解决，也意味着推销目标的完成；他们不忘自己的推销职责，也不忘顾客的实际需要；他们了解自己的推销品，也能体谅顾客的疑难。推销工作中积极进取、奋发向上，热情接待顾客，急顾客之所急，想顾客之所想，通过与顾客共同磋商来帮助顾客作出合理的购买决策，使顾客与推销员双方都受益。

7）由于顾客需求是一个完整的系统，有着各种不同的需求层次和侧重点，人们购买某种商品或接受某种劳务，目的在于通过商品或劳务的消费满足个人或组织某一方面的需要，解决个人或组织在某一方面存在的困难或问题，购买商品与接受劳务只不过是达到这一目的的手段。这必然要求推销人员在出售实体产品的同时向顾客提供完整的产品和必要的服务，强调我们的推销品或劳务有较高的附加价值，引导顾客的消费观念，给顾客当好参谋，为顾客解决问题，以争取更多的顾客。商品的推销活动，是对有形商品与无形商品的推广过程，是向顾客推销某种物品使用价值的过程，是向顾客实施服务的过程，是向顾客宣传、倡议一种新观念的过程。因而，从现代推销学的角度看，应该向顾客推销整体产品。

整体产品的原理，要求推销人员在推销活动过程中，首先要注意分析顾客购买所追求的基本效用与利益；其次，要满足不同层次、不同类型顾客对产品外观、形式的追求；最后，推销商品的过程也是推销员向顾客进行服务的过程，对顾客进行观念宣传的过程，应善于把商品的推销与顾客需要的满足联系起来。

8）见下表：

9）顾客准备采购某商品时，他心里至少关注两个目标：一个目标是所购物品能否满足自身(或组织)的某种特定需要，解决实际问题的能力如何，并希望以有利的条件达成交易；另一个目标是希望与推销人员建立良好的长期关系，以便日后长期合作，甚至为了达成此目标也愿作出一定程度的让步。各种不同的顾客，由于社会、经济、文化及性格等特征方面的差异，每个人对这两方面的重视程度也是不尽相同的。有时候对这两种目标的追求强度是一致的，既关心自己的购买，也注重推销人员的推销；而有些时候，顾客对两种目标追求的强度是不平衡的，可能比较关注其中的某一个目标，而忽视或完全不顾另一个目标。

10）A.足球票购买决策的参与者只是球迷自身；

B.家用小汽车购买决策的可能参与者包含家庭的所有成员；

C.建筑公司购买钢材决策的可能参与者包含建筑设计人员、建筑工人、材料采购决策者与审批者、具体采购人员等；

D.机床购买决策的可能参与者包含技术人员、生产车间负责人与工人、设备采购部负责人、审批者及采购人员等。

11）B

12）第一，推销工作是一种创造性的劳动，同时也是一种艰苦的脑力和体力劳动，因此要求推销人员具有强烈的事业心、高度的责任感、坚强的意志和毅力；第二，推销并不是一件轻而易举的事，也不是容易干的职业，而是一项极富挑战性的工作，因而也要求具有较高的文化素质；第三，推销员的工作性质决定了推销员必须有强健的身体方能胜任，健康的身体也是实施推销活动中一切策略的物质保证；第四，推销活动是一种面向千百万人的工作，一般更适合于外向型心理的人；第五，推销活动所需要的技能是多方面的，因而推销员还应掌握必要的特殊技能。

推销员应具备一定的思想素质、文化素质、身体素质和心理素质。除此之外，还应练就良好的语言表达能力、较强的社交能力、敏锐的洞察能力、快捷的应变能力、高超的处理异议能力等特殊技能。

13）这种说法不准确。确确实实推销员必须善于推销、敢于推销，但推销商品过程中，推销员必须与顾客接洽（无论是面对面推销还是多媒体通讯洽谈方式），必须先推销自己。推销员是企业的外交官，是沟通企业与顾客的友好使者，他们所代表的不仅仅是他们自己，他们的一言一行、一举一动都代表着企业的形象，并将影响顾客、竞争对手、供应商、经销商等各种微观层次的社会公众。为了树立良好的形象，利于推销工作的开展，推销人员应注重推销的基本礼仪，在推销商品之前先推销自己，客户接受了你这个人，才可能接受你所推销的商品。所谓推销自己，也就是要推销自己的言谈举止、仪表风度、个性品质、态度信心、处事原则和价值观念等等。

14）任何一名有强烈成就感的推销员都希望能说服顾客，与顾客达成交易，实现其销售目标，从而使自身的推销绩效能得到上级的认可，受到同事的尊重，将来有加薪或晋升高一级职位的可能；同时为了获得更多的订单，推销员也必须对顾客提出的任何要求都去满足，竭尽全力地去讨好与迎合顾客，期望与顾客建立并达成良好的人际关系，拥有稳定的客源。不同的推销人员，由于心理愿望与时间的不同，对两方面的侧重是有所不同的。但无论如何，推销员都必须在二者之间进行兼顾与平衡，力争使二者得到协调。

15）质量是产品的内在特性或内在价值，实用性则是产品对顾客某种特殊需要的适应性。在向顾客推销时，产品实用性是比产品质量更为重要的因素，任何产品质量不管怎样，都必须符合顾客的特殊需要。如果顾客对某种产品没有需求，即使产品质量再好，也不能成为推销品。

人们购买某种物品或接受某种劳务，目的在于通过商品或劳务的消费满足个人或组织某一方面的需要，解决个人或组织在某一方面存在的困难或问题，购买商品与接受劳务只不过是达到这一目的的手段。因此，在推销洽谈中，质量不应成为交谈的重点，应把焦点集中在产品的实用性，强调产品对顾客实际问题的解决能力上。使用价值是顾客购买决策的主要因素，产品质量只是一种辅助因素。

16）由于组织采购决策比家庭采购决策的参与者要多得多，加之组织市场的采购者并非使用者或决策者、批准者，在技术性能、规格型号的选择方面还要受到技术人员的强有力的影响，在实用性、方便性上受生产线工人的影响，因而组织的购买行为相对较为复杂。在向组织购买者推销时必须弄清楚：谁是购买决策的主要参与者；他们对购买决策的影响表现在哪些方面，影响力怎样；决策参与者用什么标准来评估购买行为；如果购买决策参与者太多，推销员应怎样集中力量对付那些影响购买的主要人物。如果推销对象是一个大客户且是主要业务，则推销员应全力以赴进行多层次的深入推销，尽可能多地接触决策参与者，甚至可以说是与顾客“生活”在一起。除此之外，推销员还应定期检查他们对推销对象的影响作用及其所作的假设，并依据变化了的情况调整对策。

17）在整个推销进程中，推销员始终发挥着主导性作用。这是因为：（1）推销员帮助顾客确定购买商品的目的，通过购买并使用商品获得利益，从而为顾客解决实际问题；（2）当顾客需要处于潜在状态时，通过推销技巧的运用，劝说顾客由潜在需求转变为现实需求；（3）推销员帮助顾客分析各种各样的同类商品，购买何种商品受益最大，实惠最多，以此推动顾客作出有利于公司的购买决策；（4）依靠推销员辛勤的创造性劳动，实现公司的销售目标，同时满足消费者的需求；（5）推销员说服顾客、为顾客服务来达成交易。因而，随着市场竞争的日趋激烈，买方市场的形成，推销员在销售活动中的主体作用将日益增强。

18）根据推销方格理论，推销人员的推销心理越接近于解决问题导向型，就越可能取得较好的推销绩效。因而，每一个推销员都必须加强自身的修炼，培养良好的个性心理品质，使自己成为解决顾客问题的行家里手，既重视顾客的利益，也关注自身的推销绩效。

每一位推销员不但要有正确的推销心理，而且还要与顾客心理相适应。从推销心理来看，解决问题导向型的推销心理无疑是最理想的，但并非只有这种推销心态的推销人员才可能获得成功。因为顾客心理的多样性，并非要求唯一推销心理态度去面对众多的顾客心态。一个顾客导向型的推销人员尽管算不上是理想的推销专家，但如果他面对的是软心肠型的顾客，双方的相互关心体谅，照样可以达成交易，收到预期的推销效果。因此，客观上存在着推销心理与顾客心理的搭配协调问题，一味地强求对所有顾客都采取一种推销心理模式是牵强附会的，也是难以取得好的推销效果的。

□  技能题

2.1  规则复习（见教材）

2.2  操作练习

1）实务题

顾客在作出购买决定时，通常会考虑产品质量问题。但是，促使顾客作出购买决定的因素不单纯是质量问题，而主要是产品能否满足顾客的某种特殊需要。因此，推销洽谈中应把产品的使用价值放在首位，强调产品能给顾客解决他们所面临的什么具体问题，为他们带来哪些利益。张先生在未弄清顾客的实际需要前，一味强调产品的质量是不可能获得订单的。

显然，张先生的做法是不正确的，他应该向他的顾客推销产品的使用价值，而不是产品的质量。

2）综合题

影响组织购买决策的人员众多，绝非一两人说了算。在推销洽谈前，应进行推销准备，设法了解对推销品采购有影响的人员是哪些，他们的影响力有多大，其职权范围如何，并在正式推销洽谈前设法与影响购买决策的各个人员分别进行会谈，了解他们对购买新产品的态度和想法，判断他们在洽谈中可能会如何表现。科勒先生找了两位工长进行洽谈，也私下取得了他们的认同。但可能他们并非是新染料采购的关键人物，而且其职权范围有限，即使发言其影响作用也很小，且只能代表生产一线的意见，而技术经理、实验室负责人的意见也许是更重要的，但科勒先生恰恰忽视了这些人对购买决策的影响。

因而，对产业用品购买决策起影响作用的是一个群体，而不仅仅是生产部门或采购人员。

□  能力题

2.1  案例分析引导与提示

1）背景材料

该案例“精明强干的销售工程师”见教材第52页。

2）分析方法

本案例及其所设计的三个问题，主要考察学生对推销人员素质的认识、管理人员的晋升之路及推销机构的设置原则等。这里提供本案例的分析思路，仅供学习时参考。

3）参考性结论

以下分析思路与结论仅供教师组织案例教学或学生自我学习时参考：

（1）抓住现代信息社会的特征，着重分析指出IBM的推销人员必须具备信息搜集、加工、处理、分析、存贮和检索的基本知识和基本技能，才可能胜任推销工作；现代信息社会科技发展迅猛，知识更新加快，对于从事计算机推销人员来说，必须具有一定的学习技术信息的能力，能够自觉适应社会和工作变化的需要。

（2）从案例材料中可以看出，IBM对推销人员的培训方法、激励措施、管理方式及具有IBM特色的管理阶层晋升之路──从销售人员做起。

（3）IBM建立的是一支适应顾客需求的销售队伍，提倡的是“深入到顾客的头脑中去，集中问题，解决问题”的推销指导思想。这种观念适应了当今市场发展的需要，但对推销人员也提出了严峻的挑战，要求推销人员必须不断学习新产品、新业务的相关知识，掌握更多的服务顾客的技能。

2.2  网上调研（略）

2.3  单元实践（略）