□  知识题

4.1  阅读理解

1）推销员推销的过程也就是刺激消费者需求的过程。推销能否获得成功，既取决于消费者是否有需求、购买欲望和购买能力，也取决于推销员能否有效地刺激消费者需求。推销员可根据马斯洛需求层次论和奥尔德佛“ERG”理论对消费者需求做出恰当的分析。

马斯洛“需求层次论”是美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年提出的关于人类需求动机的理论。他指出消费者的购买行为，实际上是消费者解决其需要问题的行为。不同的人有不同的需要，人们在生理上、精神上的需要具有广泛性与多样性。每个人的不同具体情况造成了解决需要问题的轻重缓急顺序也有所不同，客观上形成了由低到高不断发展的五个“需求层次”，即生理需求、安全需求、社交需求、受尊敬需求和自我实现需求。

美国另一位心理学家奥尔德佛的“ERG”理论，弥补了马斯洛理论在阐述需求从一个范畴到另一个范畴运动时的某些不足。他认为，人同时具有存在的需求、关系的需求和成长的需求。同时，他还提出了三个概念：需求满足、需求加强和需求受挫，并指出，需求的变化不仅基于“满足—前进”，而且完全可能“受挫—倒退”。

上述理论的指导意义在于，它不仅要求推销员应当重视消费者的需求，而且提供了分析消费者需求的具体方法。推销员应注意：

①在实施推销活动之前要分析、确定目标顾客的需求等级状况；

②应当注意年龄、文化程度、职业、职务、收入和社会经济发展状况等因素对消费需求的影响；

③要抓住不同消费群体的主导需求；

④注意发展高等级的需求。

2）消费者在购买产品时的心理活动过程可分为既有一定区别，又互相依赖、互相促进的三个阶段：由感性认识到理性认识，从感觉到思维的认知过程；由消费者神态、表情、语气、动作等表现出来，或积极或消极，具有独特个性特点的主观体验的情绪过程；有目的地、自觉地支配、调节自己的行为，排除障碍，实现自己既定购买目的的意志过程。而消费者的购买心理活动，通常集认知、情绪和意志为同一过程。

3）消费者的购买行为是一个投入产出的过程，即消费者在接受外部刺激时也做出相应的反应。在消费者购买行为中，投入的因素首先是制约整个消费需求的由各种不可控制因素形成的宏观环境刺激，其次是企业可控制因素构成的市场营销刺激。消费者在经历了心理活动和做出购买决策的“黑箱”作业后产生反应，做出购买什么、为何购买、由谁购买、何时购买、何地购买和如何购买的一系列选择和决策。

4）受到收入、性格、文化素养等主观因素和购物环境、企业信誉、服务态度等客观因素的影响，消费者的购买行为是多种多样的，按照不同的标准可以作多种划分：按个性特征可分为理智型、冲动型、选价型、习惯型、疑虑型和随意型；按挑选差异可分为复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、简单的购买行为和寻求多样化的购买行为等等。

5）爱达模式是一种根据顾客购买心理过程概括出来的标准化推销公式，其适用范围比较广泛，可用于店堂、柜台、展销会等方式的推销，可用于便于携带的生活用品、办公用品等的推销，还可用于新推销员刚开始工作或老推销员面对陌生顾客时的推销。根据这个推销模式，推销员应当首先以诚恳的态度、引人入胜的话语和富有吸引力的产品，使消费者对推销人员及其产品产生好感，腾出时间和精力予以关注；其次，推销员要运用示范、讲解等手段，使顾客明了接受推销产品后可以得到什么利益，从而使消费者对推销品产生兴趣；再次，推销员要向顾客提供证据，进行充分说理，激起消费者的购买欲望；最后，推销员应选择适当时机及时强化顾客的购买意识，运用多种成交技巧促使顾客实际进行购买。

推销员可根据推销产品的性质和顾客的特点灵活调整爱达模式的四个推销步骤。每个步骤完成的时间可长可短，可先可后，不必强求完成四个步骤的时间整齐划一和固定不变。

6）迪伯达模式包含六个步骤：准确地发现顾客的需要与愿望；把所推销的产品与顾客的需要和愿望结合起来；证实所推销的产品符合顾客的需要和愿望；促使顾客接受所推销的产品；激起顾客的购买欲望；促成顾客做出购买行为。

迪伯达模式具有广泛的适用性。就产品类型而言，迪伯达模式更适合用于推销生产资料产品和咨询、信息、劳务与人才中介、保险等无形产品；就顾客类型而言，迪伯达模式更适用于向组织购买者推销产品。通常，除顾客主动上门寻购的店堂销售，以及具有便利品和消耗品特征的产品销售外，迪伯达模式几乎适用于一切推销领域。

7）埃德帕模式主要是针对主动上门问价或与推销人员接洽、有明显购买愿望和购买目标的顾客。推销人员首先要热情接待顾客，确认顾客的需要，将自己的推销品与顾客的愿望联系起来，尽量满足顾客的需求；其次，要向顾客示范所推荐的产品，并通过示范深入了解顾客的具体购买要求；第三，慎重地将向顾客推荐、介绍、示范的多种产品中不符合顾客需要的产品淘汰掉；第四，用提供实例等方法证实顾客的选择是正确的，增强顾客的购买欲望；最后，为顾客提供各种方便和服务，圆满解除顾客疑虑，促使顾客达成交易。

8）运用费比模式必须事先把推销品的特征、优点以及能带给顾客的利益一一列举出来，以便顾客了解有关内容，减少疑问和异议。并且，推销员还要熟练地掌握介绍产品和说明企业经营理念的推销用语，以便面对顾客时能用准确的语言介绍产品特征。在详尽介绍产品特征的基础上，推销员应进一步向顾客强调说明产品的特殊作用，或某一特征在该产品中扮演的特殊角色、具有的特殊功能等。推销人员要在了解顾客需求的基础上，尽数产品能给顾客带来的外表、实质、内在与附加的各种利益，要充分运用真实的数据、案例、实物等证据解除顾客的顾虑，促使顾客下决心采取购买行动。

4.2  知识应用

1）填空题

（1）生理需求、安全需求、社交需求；精神、休闲、娱乐。

（2）直接请求成交法、假定成交法、有效选择成交法、小点成交法、优惠成交法、分段成交法、试用成交法、从众成交法、异议成交法和最后机会成交法等等。

2）选择题

（1）B  （2）D

□  技能题

4.1  规则复习（见教材）

4.2  操作练习

1）实务题

（1）推销员要顺利地进行推销，达到销售的目的，必定要给消费者有效的刺激，引起消费者的有效注意。特别是上门推销，推销人员受到时间和空间的限制，必须在极短的时间内充分运用自身有利的条件，把消费者的注意力、时间和精力都从其他的事物上转移到推销员及其推销品上来。

推销员整洁、合身、精神的衣着服饰，热情诚恳的态度和坦诚自信的神态，引人入胜的开场白和机智简明的语言，潇洒利落的动作和有风度、有气质的举止等自身条件，均能给顾客留下良好而深刻的印象，吸引消费者的注意。

（2）示范推销品是推销员向顾客证明产品效用的重要方法，它用实证消除顾客疑虑，促使消费者产生购买欲望，其效果往往胜过长篇大论的解说。因为，生活中有许多事物是难以用语言加以描述的，人的嗅觉、味觉、触觉等也不是只用语言描述就能让人理解的。例如，一位小学老师向生活在热带的一群小学生讲解什么是“雪”，他说：“雪是白色的、冰冷的、粗粗的东西。”学生们把雪理解为“雪是白色的、味道又冷又咸的沙子”。许多产品的说明有“穿着舒适”、“质量优良”，顾客很难领会“舒适”的感觉和“优良”的概念，推销员也很难用语言描述。而推销员用产品实体进行示范，就可轻易解决这个难题。如电动剃须刀一经示范，其安全性和操作的简便不言自明。因此，示范是推销技术中很重要的一招。

推销员在作示范时要注意：①推销任何产品都应作示范，并应尽量用产品实体作示范，如产品不便携带也应利用模型、照片、图片等作示范，以便较充分地展示产品；②应当力求在使用产品中作示范，并且尽可能让顾客亲自动手，使顾客了解产品的实际功能并产生浓厚兴趣；③示范过程应当简明扼要，突出重点，切忌面面俱到，避免顾客不耐烦或不得要领；④示范动作应当熟练而轻松自如，示范过程的讲解要简单明了，以增强顾客的购买信心；⑤带着明确的目的进行示范，帮助顾客从示范中得出正确的结论。

2）综合题

通常在实际的家庭消费决策过程中，由于丈夫生活节奏快，工作忙，仅在住房、汽车等大宗消费品的购买过程参与较多，主导决策，而在其他耐用消费品的整个购买过程当中，丈夫前期参与较少，只是最终的拍板人；妻子在家庭日用消费品购买中通常是自主决策，几乎不受到其他家庭成员的影响，具有极高的权威性，而且在耐用消费品的购买过程中，往往负责前期的信息搜集和比较的工作；在与孩子密切相关的物品上，孩子具有很大的决策权，父母一般会尊重孩子的选择；即便是一些家庭共用的大件消费品也往往以孩子的需求为中心，孩子在家长的购买考虑因素中已经占有非常重要的地位，对于买房、装修等家庭大宗消费也具有一定的建议影响力。

□  能力题

4.1  案例分析引导与提示

1）背景材料

美国通用食品公司是位居全国食品行业第三的大企业。该公司在家庭主妇购买食品的主要地点——超级市场获得了较多的陈列面积，并采用心理战的方法赢得了家庭主妇的青睐。例如，采用“自我服务”的方式使家庭主妇对该公司的产品抱有亲切感；迎合家庭主妇平均喜好的心理，在电视节目中融合家庭伦理，使观众不自觉地偏爱该公司及其产品；不满足于已有的市场占有率良好、创利能力极强的拳头产品，努力开发出具有广阔潜在市场的冷冻干燥食品，极大地方便了家庭主妇，受到消费者的欢迎。

2）分析方法

引导学生思考以下问题:

（1）通用食品公司为什么要在超市占据较大的陈列面积？

（2）通用食品公司是如何采用心理战的方法争取家庭主妇的？

（3）通用食品公司已经拥有市场占有率高、创利能力强的产品，为什么还要努力开发新产品？

3）参考性结论

（1）由于超级市场几乎是美国家庭主妇购买食品的唯一场所，而食品制造商也几乎是将超级市场作为唯一销售渠道，作为食品行业的大型企业，通用食品公司理所当然地要争取占据超级市场尽可能多的销售份额。占据超市较大的陈列面积，是其扩大销售的手段之一。

（2）通用食品公司在销售中注意研究家庭主妇的购买心理特点，采用“自我服务”的销售方式，开发具有亲和感的产品使家庭主妇备感亲切；在广告制作中，融合家庭伦理加强主妇们对公司及其产品的共识与偏好，不仅扩大了产品销售，而且反映出个人持股者半数以上为家庭主妇。

（3）产品销售不仅取决于企业及其销售人员的推销努力，而且更取决于消费者是否具有消费需求。通用食品公司注意发掘美国家庭食品的主要购买者——家庭主妇们的潜在需求，致力于开发便捷、新鲜的新产品，在满足消费者需求的同时，努力创造需求，使企业富有活力和较强的竞争力。

4.2  网上调研（略）

4.3  单元实践